Sociální sítě – důležitost v marketingu a jak se o ně starat: rozhovor s Adrienem Fajfrem

Dnešní rozhovor je s Adrienem Fajfrem – specialistou na sociální sítě, který má zkušenosti nejen z ČR, ale i ze zahraničí. Co nám o sobě povíš, Adri?

Ahoj tobě i všem čtenářům. Na úvod – jsme specialista marketingu na sociálních médiích. Začal jsem studiem v USA, tam jsem se naučil spoustu praktických věcí od špiček v oboru. Zároveň jsem tam založil agenturu Destene Media, pak jsem expandoval do ČR. Nyní jsem Destene Media s novým společníkem přebrandoval na Fala Media a začínáme budovat agenturu v trochu jiné strukturální a procesní podobě.

Kromě vlastní agentury mám pár vlastních e-shopů, kde si veškeré postupy validuji, než je předám klientům do účtů.

Měli bychom začít postupně – navážeme radou, jakou sociální síť zvolit. Jak je to s publiky na socialu a má smysl, aby měly firmy více sítí?

To je správný, skočíme do toho rovnýma nohama. 🙂

Vždy záleží na sortimentu a cílové skupině. To je to hlavní. V ČR je na Facebooku trochu starší cílovka, ale stále je to č. 1 v sociálních sítích. Na Instagramu je mladší cílovka a celkově to vyžaduje interaktivnější kreativu i komunikaci.

Pak je tu Twitter (novinky, zpravodajství, branding), LinkedIn (HR, B2B), TikTok. A nesmím zapomenout na YouTube. U YouTube obvykle doporučuji uploadovat videa, dělat takové to video-on-site-SEO (nebo jak to nazvat), ale videa samotná propagovat jinde – na webu, FB nebo Instagramu.

A u TikToku uvidíme, jak se vyvine. Zatím je zde cílovka opravdu mladá.

Ve zkratce – staral by ses o jednu nebo dvě sociální sítě pořádně.

Může se určitě začít více sítěmi, kde se pozná cílová skupina a následně se vyberou jen ty, ve kterých je pro daný segment budoucnost. Já volím většinou kombinaci Facebooku a Instagramu jako hlavních kanálů; občas přidáme do mixu třetí pro B2B/HR nebo branding firmy.

Máš nějaké statistiky o tom, jak se oblíbenost sítí mění v čase? Je Facebook mimo hru nebo naopak?

Říká se, že Facebook není tak zajímavý. A je tomu právě naopak – na Facebooku je aktuálně přes 2,5 miliardy aktivních uživatelů a meziročně má nárůst 10 %. Jasně, mladší uživatelé se přesunuli jinam (především na Instagram, někteří na TikTok), ale FB jede bomby pořád.

Počet uživatelů na Facebooku v milionech

Myslím, že budou stále víc oblíbené sociální sítě, kde mohou být uživatelé i firmy co nejaktuálnější – cokoli kolem live videí, stories – tohle bude růst. Nikdy ale nelze predikovat, jaká síť se změní – pak stačí, aby přišel jeden hráč a celý trh začal hodně měnit – jako TikTok.

A jaký máš názor na TikTok ty?

S klienty ho zatím nevyužíváme (04/2020). Vidím v něm velký potenciál, ale spíš zjišťuju možnosti, pozoruju. Snažím se pochopit algoritmus, abychom do toho mohli případně naskočit, byli úspěšní a za co nejkratší dobu se ten investovaný čas začal vyplácet.

Je fakt, že takovýhle růst jsme u žádné ze sociálních sítí ještě nezažili.

S jakým rozpočtem se pouštět do Facebooku/Instagramu? Dá se to dnes dělat jen organicky nebo musíš systému nasypat?

Držím se pravidla: “bez peněz na sociální sítě nelez.” Vždy je potřeba přisypávat, protože organický dosah obsahu je v jednotkách procent. Organicky se to samozřejmě také dá, ale jde to strašně pomalu a je otázka, zda se ty investice mohou vůbec vrátit.

Pokud bych do sociálních sítí nechtěl investovat, musel bych mít byznys, který už delší dobu funguje. Typicky to může být restaurace, kterou zná polovina města. I tak je ale růst fanoušků pomalý.

Minimální útratu na kredity (pro Facebook a Instagram) doporučuji nad hranici 3 000 Kč. Jinak to nemá smysl ani zkoušet – vezmi si, že za ty tři tisíce spustíš jednu kampaň za 100 Kč na den. To nelze ani testovat kampaně nebo sady reklam.

U nových klientů startujeme většinou mezi 6 a 8 tisíci korunami. Vždy to ale dělám s cílem, aby se kampaně vyplatily. Musí se zaplatit nejen kredity, ale i moje práce.

V začátcích je také problém nabrat “základnu” fanoušků. Tipy?

U nových firem je to rozhodně složitější, než nějaké rozšiřování u zaběhlých firem. Důležité je vědět, zda firma může využít nějakých stávajících podkladů. Jedna věc je totiž nová firma ve světě podnikání, druhá pak ve světě sociálních sítí.

U nové firmy je důležité být aktivní. Nemyslím tím jen příspěvky, ale také vyjadřování v různých skupinách pod firemní stránkou, reagovat na komentáře, případně využívat relevantní influencery. Čas od času lze dělat soutěže – pro start je to fajn, ale určitě to s nimi nechce přehánět.

U zajetých firem je to jednodušší. Lze vytvořit publikum na mailové kontakty, dá se rozeslat newsletter pro zapojení uživatelů na sociálních sítích. Můžeš udělat reklamu na okolí pobočky nebo nalákat uživatele na pobočku, ať se vyfotí s produktem, zasdílí to a získají určitou slevu. Hlavní je dát uživatelům nějaký důvod nebo benefit, proč by tě měli sledovat.

Nedávno jsem odpovídal na poptávku, kde se objevily témata i na nákup fanoušků a e-mailové databáze. Samosebou jsme se dobrali k výsledku, že je to nesmysl. Co tvůj názor? Může takový nákup třeba snížit dosah příspěvků nebo hrozí postihy celé stránce?

Souhlasím s tebou, udělal jsi dobře. Nakupování fanoušků, mailových databází nebo automatické systémy na získávání Instagramových fanoušků přes follow/unfollow je blbost. Organika je už takhle velice nízko, takže při nákupu se ten malý dosah dělí mezi nakoupené, většinou i nerelevantní nebo neaktivní fanoušky.

Navíc můžeš snadno dostat tzv. shadow ban (příspěvky se nezobrazují skoro nikomu); nebo taky úplný ban účtu. To už pak neuhasíš.

Když jsi mluvil o zahraničí, jaký je největší rozdíl mezi ČR a Spojenými státy – ať už v používání sociálních sítí, tak v cílovkách, které se na nich pochybují?

Důležité je si uvědomit, že se lidi už pomalu učí nechodit na sociální sítě jen kvůli zábavě. Hledají informace, businessové příležitosti.

Právě v USA se to bere celkově více z businessového pohledu. Například v roce 2019 využívalo sociální sítě 91 % všech firem. Stejně tak za rok 2019 byly ve Státech investované rozpočty do socialu o 29 % vyšší, než do televize. Na sociálních sítích hledají otevírací dobu, menu v restauracích, novinky. V ČR si to lidi teprve začínají zvykat.

Na sociálních sítích je také v USA více starších lidí. Nechci házet všechny do jednoho pytle a ani říct, že lidi nad 50 jsou starci, to rozhodně ne. 🙂 Ale je pravda, že v Americe mají padesátníci nějaký profil skoro všichni. Není výjimkou, když najdeš na Instagramu nebo Facebooku babičku nebo pradědu. To se u nás nevidí tak často.

Takovým oslím můstkem bychom přeskočili k tomu, jaké je tvé workflow u projektu.

Jak postupuješ u nových projektů – co je nezbytné, abys mohl dělat svou práci?

Vždycky se snažím nejdřív odhalit problém, který ta firma řeší. Ať už je to málo tržeb, zaměstnanců nebo špatné procesy. Navazuju podrobnou analýzou byznysu – jaké mají marže, co prodávají a jakým způsobem, jaký mají byznys model (sklad, kdo řeší operativu apod.).

Pak se dostanu teprve na analýzu marketingových aktivit – jaké kanály se jedou, jaké jsou výsledky a kdo se o co stará. Až potom mohu říct, zda firmě dokážu pomoci nebo ne. Pokud se domluvíme, přichází na řadu plánování strategie.

Plánuješ s klienty strategii? Předpokládám, že nějaký plán máš, je to tak?

Jelikož jsem dost byznysově orientovaný člověk, tak do toho fušuju vcelku tvrdě. Zajímá mě, kde se co nakupuje, jaké jsou marže a procesy. Jinak strategii nenaplánuješ.

U plánování záleží na stavu marketingu. Většinou máme krátkodobou strategii na měsíc nebo dva (detailní kreativy kampaní, publikační plán) a dlouhodobou – asi na rok (co se bude prodávat, rozdělení rozpočtů na měsíce/roční období, jaké budou novinky).

Jaké jsou nejčastější chyby, když přijdeš k novému projektu?

Jéjej, těch je. 🙂

Drtivá většina problémů začíná ale chybějícím pixelem (kód, který umožňuje měřit pohyb uživatelů, optimalizovat okruhy uživatelů apod). Pokud jsou výsledky bez pixelu i tak dobré, s ním je to minimálně 5x lepší.

Možná ještě větší peklo je používání Boost buttonu – tlačítka Propagovat, namísto správce reklam. Kvůli tomuhle tlačítku přijdeš o 90 % možností optimalizace reklam a cílení. Prostě kdo ho používá, měl by přestat a začít to dělat pořádně. 🙂

A do třetice to bude špatné nastavení katalogu, událostí nebo propisování dat do pixelu.

Kdo by se měl starat o obsah stránky? Setkávám se s tím, že obsah dělá konzultant za tisícovku na hodinu a navíc s tím, že nemá naprosto žádný vhled do businessu klienta.

Je potřeba si spočítat, kolik ti příspěvky přinesou a zároveň si spočítat cenu za tvorbu. Může se ti vyplatit práce specialisty za 1 000 Kč na hodinu, pokud zaměstnanec dokáže za hodinu vydělat tisíce dva. Nebo deset.

Souhlasím ovšem s tím, že bez vzhledu do byznysu to dělat nemůžeš. Ten, kdo se o obsah stará, musí znát všechny produkty a služby do puntíku. Někde máme s klienty tak dobré a dlouhodobé spolupráce, že se o obsah můžu starat já a bude to fajn. Ne všude to je možné.

Obvykle radím, aby si klient řešil obsah interně – třeba na základě interních školení nebo doporučení, která dávám. Někdy se to může vyplatit přes externí pomoc – tam platí pravidla o efektivitě a dostatečné znalosti firmy/oboru.

Když jsme u toho obsahu – jaká je optimální intenzita publikace příspěvků? 

Záleží. Jako vždycky. Je to podle byznysu. Musím mít spočítanou cenu a přínos, mít dostatek obsah na pravidelné přidávání příspěvků. Není to o tom si říct – je pondělí, tak tam něco dám.

Efektivita a přínos příspěvků lze měřit jak prodejem služeb/produktů, tak ji zahrnout nějakou částí do brandingového rozpočtu.

Je důležité se koukat na to, v jaký čas jsou fanoušci aktivní. To je vidět ve Facebook Analytics. Podle toho můžeš zvolit dvě strategie:

  • publikace v nejsilnější čas – uživatelé jsou nejvíc aktivní, ale je velká konkurence a příspěvky se nemusí zobrazit
  • publikace mimo primetime – tam sice uživatelé jsou v práci nebo ve škole a na sítě tolik nekoukají, ale zase je na zdi mnohem menší konkurence

Poradil bys, jaký obsah publikovat? Často vidím profily, kde se jen zveřejňují produkty nebo se do příspěvku nacpe od všech služeb něco.

Pro drtivou většinu firem nebo e-shopů bych příspěvky rozdělil na naučné, zábavné, backstage a prodejní.

  • naučné – předávají hodnotu (vzdělávací články, fotky, infografiky)
  • zábavné (vtípky, reakce na aktuální dění ve světě, hezké fotky, hlasování)
  • backstage – strašně důležitě (to, co se normálně na webu nebo pobočce nevidí – kanceláře, sklady, zaměstnanci, focení, co se připravuje)
  • prodejní (produkty, akce, slevy)

Zásadní je, aby příspěvky měly přidanou hodnotu.

Jak v obsahu komunikovat? Kdy je dobré tykat a kdy vykat?

To je hodně individuální – každému sedí něco jiného. Obecně je to zase podle cílovky. Je důležité být konzistentní. A to nejen v příspěvcích, ale i ve zprávách, komentářích, poptávkách, nabídkách, přílohách, na webu, na pobočce, na billboardech. Všude, aby byla tvář firmy jednotná.

Čemu se v obsahu vyvarovat?

4 body – kontroverze, politika, povyšování a urážení. Není nic horšího, než odpovídat nenávistně, oplácet nějaké křivdy – lepší je situaci řešit s klidnou hlavou.

Když přijde kritika, je dobré si zjistit co nejvíce o objednávce a nabídnout řešení. Případně uhrát komunikaci mimo hlavní příspěvky, třeba do chatu kvůli osobním údajům. Je fajn také upozadit peníze a interní informace kolem provozu – nikoho nezajímá, za kolik jste naskladnili zboží. Ukažte to zboží, když vám přijde, ale neřešte náklady na nákup.

V předchozím rozhovoru jsme řešili analytiku a strategie. Jak to máš s analytikou ty? Facebook má vždycky jiná data, než Google Analytics. Kam koukáš?

Pracuju s různými atribučními modely a více nástroji. Je potřeba koukat na data komplexně, složit si vše dohromady.

Lidi často zatracují Facebook analytiku kvůli tomu, že si přivlastňuje více konverzí, než je pak v Google Analytics. Vypadá to tak, ale nemusí to být pravda. Příkladem může být můj e-shop s módou, kde jsme jeli jen Facebook a bylo jasné, že většina obratu bude jen z FB. Nakonec bylo v GA z Facebooku jen asi 40 % tržeb – něco byl organic (u nového webu nesmysl), něco direct.

Pro přehledy nepoužívám Data Studio, protože se tam složitěji importují data z FB. Zvykl jsem si na Supermetrics.

Co vše se dá ve facebookovém správci reklam sledovat? Doporučíš optimální konfiguraci vlastních sloupců?

Na tohle mám zásadně odlišný pohled, než má většina marketérů. Třeba cena za proklik (CPC) mě skoro vůbec nezajímá. Pro mě je důležitá návratnost. Někde mám CPC i 40 Kč, ale při konverzním poměru 40 % vydělám i přesto víc, než při CPC 3 koruny ale CR 1,5 procenta.

Doporučuji využívat vlastní sloupce – především pak: návratnost, četnost, cenu za nákup, počet celkových nákupů, počet unikátních nákupů. U menších účtů, kde je málo dat, je pak možné koukat i na míru prokliku na odkaz nebo tu cenu za proklik.

Víš, že jsme to řešili v rámci našich společných projektů – není nic horšího, než když se kreativa zobrazí jednomu uživateli 5x denně.

Řešil jsi import nákladů na kampaně z Facebooku do Google Analytics?

Import nákladů do GA dělám jen u větších klientů. U těch malých to význam nemá, protože jen zprovoznění a udržování dat v GA něco stojí.

Pro automatické importy nákladů využívám OWOX BI Pipeline.

Jak vyhodnocuješ vratky u e-shopu? Zrovna u e-shopů s módou může být konverzí dost, ale vratek taky.

Vratky v módy jsou klidně 15, 20 %, takže je potřeba s tím počítat. Do Google Analytics si storna ale neimportuji, stejně tak to neodečítám na FB/IG z připsaných konverzí. Počítám s tím v celkových reportech, při tvorbě strategie a stanovení KPI.

Samozřejmě se snažíme v e-shopu snižovat počet vratek, k tomu docela dost pomáhá například doplněk Size ID a samozřejmě kvalitní popis produktu.

Zmínil jsi přidanou hodnotu obsahu. Může to být třeba soutěž?

Ano. I ne. To záleží.

Jak udělat soutěž správě? Všichni pravidla porušují a funguje to. Takže?

Víš, že v rámci soutěží by se neměli vyzívat soutěžící k dávání likes, sdílení. Ale taky to tak občas dělám, protože to funguje. Obvykle ale platí to, že i když fanoušky nevyzveš, tak si myslí, že to mají sdílet a dávat likes. Pak můžeš zvát lidi, aby označili stránku tím “To se mi líbí”.

Soutěže bych doporučil pro získání prvních fanoušků, ale pro rozšiřování publika to není ideální strategie. Pokud děláš soutěží víc, získáš tak akorát notorické soutěžící – třeba maminky na mateřský, které chtějí věci zdarma.

Jakou bys dal cenu za výhru? Sleva 3 procenta není moc motivující.

Pokud je cíl soutěže, aby lidi přidali něco do komentářů, stačí výhra za pár stovek. Nadruhou stranu, pokud to myslíš, vážně, je potřeba vyčlenit rozpočet na hodnotnější ceny. Ty mohou stát i pár tisíc.

Hlavní je, aby výhra byla vztažená k brandu nebo sortimentu. Je nesmysl darovat počítač, když máš cestovku. Tam máš dát zájezd pro dva na prodloužený víkend. Když je to výhra z tvého sortimentu, tak to máš jen za nákupní náklady.

Když koukáš na trendy ze zahraničí, kam se sociální sítě posunou v ČR v následujících pár měsících nebo letech?

Vždy se mi osvědčilo sledovat trendy v USA. Obvykle se to do 3 let promítne u nás. Jsem přesvědčený, že se sociální sítě budou probojovávat mezi nejdůležitější/největší kanály v marketingu. Nemyslím tím jen PPC kampaně, ale i televizi nebo billboardy. V USA už letos dost možná sociální sítě převyšují PPC kampaně.

A na závěr – doporučíš čtenářům nějaké zdroje ke studiu?

Na tohle se mi ptá hodně lidí, ale vlastně nedokážu pořádně odpovědět, protože s žádným zdrojem informací nedokážu 100% souhlasit. V ČR to bude asi Modrá krev – projekt Davida Lörincze.

V zahraničí se to dost mění a nikdo moc veřejný obsah nepublikuje. Čas od času se můžeš podívat na Newsfeed od Business Factory – sem tam se objeví TOP článek, ale většinou to není ono. Určitě to nedoporučuji brát jako hlavní zdroj informací. Praxi se zkrátka nic nevyrovná.

Díky za rozhovor, Adri! Bylo to fajn. Ať se ti daří s Fala Media, e-shopy a zase brzy, v nějaké dalším rozhovoru.