Petr Krauz

Cizojazyčné weby a hreflang tag

Aneb jak mít úspěšný web i v zahraničí (z pohledu SEO)

O cizojazyčných webech se mluví už od dob, kdy první české firmy a e-shopy začaly expandovat do zahraničí nebo chtěly nabídnout své služby v česku pro (většinou) anglicky mluvící zákazníky. SEO pro zahraničí se pak začalo řešit kolem roku 2007*. Od roku 2010 je s námi na trhu tag hreflang. A dnes je několikajazyčný web naprosto běžnou záležitostí.

Vyvarujte se zmateným uživatelům ze špatného překladu nebo problémům s indexací – udělejte web pro zahraniční publikum správně a získejte z něj maximum.

* Data jsou čerpána z článku od MOZ. Stav mezinárodního SEO si z roku 2007 nevybavuji – bylo mi 12.

Jak dělat SEO v zahraničí? Ultimátní návod nečekejte

SEO v zahraničí se dělá v podstatě úplně stejně jako u nás. Jen je obvykle mnohem těžší utrhnout dobré pozice, získat odkazy nebo přesvědčit návštěvníka stránek, že nákup od českého subjektu nese i nějaké benefity. Kromě samotných pozic nebo technického řešení musíte také myslet na obsah, UX nebo obecné zvyklosti konkrétní země – bez toho zkrátka vaše SEO nebude fungovat.

Základní pravidla pro úspěch zahraničního businessu

Vůbec nejdůležitějším krokem je nastavení strategie procesu celé expanze s dostatkem dat. Musíte znát fakta, a to nejen k SEO, ale k celkovému úspěchu vašeho podnikání za hranicemi.

Na co nesmíte zapomenout?

  • Jaká je na trhu konkurence a jaké využívá marketingové kanály.
  • Kolik stojí zboží na Amazonu (pokud je to běžný kanál, jako třeba v USA nebo Německu).
  • Máte (a v případě, že ano, jaké) konkurenční výhody – záruka, varianty produktů, unikátní sortiment/služby, apod.
  • Jaké jsou zvyklosti trhu na nakupování online.
  • Jak se chovají uživatelé u vratek nebo reklamací.
  • Jaké jsou u e-shopů běžné dopravy, platby.
  • Jak fungují v dané zemi adresy, PSČ apod.
  • Spočítat si ROI.
  • A k tomu spoustu dalších věcí.

Kromě toho všeho vstupuje do rozhodovacích procesů také legislativa. Budete potřebovat rodilého mluvčího (+ specialistu na zahraničí u nás) a samozřejmě se neobejdete bez hlubších znalostí a zkušeností se SEO.

Analýza prostoru pro SEO

V zahraničí (a možná brzy i u nás) je “přední pozice” jakýmsi vysněným cílem, na který se velmi obtížně dosahuje. Je to především kvůli vysoké konkurenci a zlepšující se kvalitě webů.

Jak na vyhledávače tedy vyzrát?

Jak říká Martin Kůra, důležité je změnit vnímání přední pozice, především pak na obecné fráze. Obecně funguje vyhledání úzké skulinky, ve které jste lepší, než konkurence.

V SEO to mohou být long-tailové výrazy, díky kterým si najdete své “publikum” a získáte základ pro optimalizaci na obecnější slovní spojení.

Podle mého je SEO často orientováno na výkonnostní fázi DO (ve frameworku STDC). K tomu se připojují obecné fráze s obrovskou konkurencí. Nebylo by ale lepší tvořit obsah pro SEE a THINK fáze, optimalizovat na méně konkurenční výrazy, uživatelům se snažit spíše poradit a výkon nechat na PPC kampaně (především PLA – Google Merchant nebo u nás Zboží.cz či Heureku)?

Volba domény

S adresou stránek si obvykle ze začátku hlavu nelámeme – spustí se .cz verze a je hotovo. Vlastně to není špatně, pokud o expanzi v danou chvíli nepřemýšlíte. V případě, že se rozhodnete expandovat (nebo upravit své nefungující stránky), máte na výběr několik technických řešení:

  • adresář domena.cz/hu,
  • subdoména hu.domena.cz,
  • doména – domena.hu.

Zde záleží především na tom, jestli chcete cílit na cizí jazyk ve své zemi (lokální služba, kterou mohou poptávat lidi ze zahraničí – třeba hotel, CK, realitka) nebo chcete své produkty/služby nabízet v cizině.

Pro lokální business (podnikání např. v CZ, ale potenciál poptávky ze zahraničí) volte spíše adresáře nebo subdomény. U adresářů přenesete kvalitu odkazů, subdomény pro vyhledávače fungují jako nové weby. Pro hotely, restaurace, cestovní kanceláře, realitky apod. doporučuji tedy domena.cz/hu. V případě, že budete cílit na Maďarsko, dobrou volbou je samostatná doména. Nejen, že bude pro uživatele důvěryhodnější, ale také se s ní bude pracovat lépe v rámci zpětných odkazů.

Pro lepší výsledek nezapomeňte na lokální adresu, telefon, 100% překlad a odlišné nákupní chování.

Pokud máte zahraniční doménu (.com, .org), můžete použít adresář s automatickou lokalizací – podobně, jako to využívá kiwi.com.

Ošetření duplicit – implementace HREFLANG TAGu

Nyní máme zvolenou strategii expanze i určený formát adresy/domény, který budeme využívat pro stránky v cizí jazykové mutaci. Hreflang tag sice nepomáhá hodnocení webu, ale je tu proto, aby mohl vyhledávač uživatele snáze nasměrovat na vhodnou verzi stránek, implementujte do kódu “Hreflang tag”.

Důležité je, aby byla takto označena každá stránka a odkazy vedly na všechny jazykové verze! Pokud máte 8 jazykových mutací, v kódu se objeví právě 8 zápisů hreflang tagu.

Pravidlo pak neplatí jen pro homepage, ale i produkty či blogové články.

Pozor si dejte na označení Velké Británie, která se označuje jako GB. UK není nic. Ani Ukrajina, ta má UA. A vlastně – podívejte se na označení všech zemí.

Výsledný zápis bude vypadat následovně:

Validitu (správnost nasazení) můžete otestovat na webu sistrix.com.

Jazykové nebo lokální cílení?

Kromě samotné domény a hreflang tagu pro určení země je také nutné rozhodnout o typu cílení, které může být jazykové nebo lokální.

  • Cílení na více zemí se stejným jazykem (např. Německo a Rakousko | USA, Velká Británie a Irsko).
  • Cílení na jednu zemi s více jazyky (např. Švýcarsko, kde je běžná Němčina a Francouzština).

To budete řešit vždy – i v případě, že se v žádné zemi nemluví stejným jazykem.

Obecné cílení

Pokud stránka žádá uživatele o výběr upřednostňované stránky, můžete využít obecný zápis, který vypadá následovně:

Zdroje k implementaci Hreflang tagu:

Nasazení do webu

U několikastránkových webových stránek si s párováním URL poradíte manuálně. U rozsáhlých prezentací a e-shopů je dobré myslet na jazykové mutace už při vývoji. Díky tomu vám vývojáři podrží ID kategorií, článků nebo produktů a propojení stránek bude o to jednodušší. Automatizované.

Pokud chcete nasadit Hreflang tag na WordPressu, můžete to udělat pomocí některého z těchto pluginů. Pro automatizované řešení se zeptejte vývojářů.

Překlad 1:1? Na to zapomeňte!

I v zahraničním SEO platí, že obsah je král. Protože jsou texty opravdu důležité, rovnou zapomeňte na Google překladač, studenty, maminky na mateřské nebo své multikulturní schopnosti v oblasti pojídání italské pizzy a arabského kebabu. Je toho zapotřebí trochu víc, aby vám překlad zajistil přesnost.

K úspěšnému obsahu se bude hodit:

  • analýza klíčových slov,
  • texty od rodilého mluvčího,
  • přizpůsobení nebo adaptace obsahu,
  • správný zápis měny, formátu telefonu nebo adresy,
  • individuální UX,
  • úplně jiná práce se zpětnými odkazy
  • a další.

O čem psát vám pak poodhalí třeba aktuální témata – ty najdete v Google Trends.

Přizpůsobení vs. adaptace

Chybné či nepřesné vyložení textu nebo dokonce doslovné přeložení patří mezi 6 základních chyb u jazykových mutací webu. Existují jen dva správné přístupy k překladu – lokalizace nebo adaptace.

V případě lokalizace (přizpůsobení) zůstává stejné rozložení všech prvků nebo rozvržení strukturu. Přizpůsobuje se obsah dané zemi, ceny, dopravy, formulářová pole nebo legislativní údaje a ISO normy. U adaptace měníte UX, rozvržení stránky, strukturu i obsah ve velkém. Ano, adaptace zabere hodně času, je náročnější, ale rozhodně se vyplatí.

Odlišnosti v obsahu

Nepřekládejte si výrazy z češtiny, ale v rámci podrobné analýzy klíčových dohledejte reálně vyhledávané fráze. Nezapomeňte na rozdíly v zápisu ceny, používání adres nebo charakteru zařízení. Například v Rumunsku vyhledává z mobilu více než 70 % uživatelů, takže myslete na mobile-first Indexing. Něco o mobilním SEO můžete zjistit na v akademii Collabimu.

Mezi velká nedopatření patří také:

  • formuláře s polem pro PSČ, které v mnoha zemích neexistuje,
  • prodejní argumenty, protože vždy záleží na něčem jiném,
  • nesmyslná CTA,
  • špatně vyplněná strukturovaná data pro zahraničí,
  • nepřeložené URL obrázků a jejich názvy,
  • chybné adresy v kotvách odkazů,
  • opomenuté descriptions,
  • sezónní akce, jako Vánoce nebo Velikonoce – někdy vůbec nejsou nebo se konají jindy.

Lokální SEO a odkazy

Nepatřím mezi linkbuildery ani specialisty na zahraničí. O odkazech jsem zaznamenal těchto pár věcí.

  • Důvěru u partnerů si budujete velmi dlouho.
  • Vše trvá, ale fakturuje se hned.
  • Jen málokdo vám na výměnu zareaguje.
  • Cena odkazu je výrazně vyšší, než u nás.
  • Často dostanete jen nofollow link.
  • Odkazy lze získat také z kuponových webů.
  • Odkazy na mutaci by měly být z té samé země, jinak budete mít problém s pochopením jazyka a regionálního cílení.

Odkazový profil je na vysoce konkurenčních trzích dobré budovat především v lokálních webech a službách.

  • Místní blogy a stránky s lokální působností
  • Online komunity a fóra
  • Adresáře místních firem
  • Lokální stránky pro hodnocení
  • Seznamy událostí v okolí
  • Univerzitní nebo vládní weby

Pokud přemýšlíte o expanzi, doporučuji nastudovat následující článek:

Další faktory pro úspěšnější SEO v zahraničí

A nejen tam. Tahle pravidla platí samozřejmě i u nás – jen za hranicemi mají ve chvíli expanze něco větší důležitost.

Důvěryhodnost webu

Na zahraničních trzích se neobejdete bez 100% důvěryhodnosti. Česká firma v Německu? Není to pasé, ale musíte myslet na jiné zákony, chování lidí, na webu zobrazit co nejvíce certifikátů a věnovat se preciznosti v textech i samotné komunikaci.

Mezi hlavní ukazatele důvěryhodnosti obecně patří:

  • stránka s jasným účelem
  • strukturovaný a unikátní obsah
  • viditelnost a přístupnost kontaktů
  • zobrazení osobních profilů odborníků, kteří s vámi problém řeší
  • dobrá pověst webu

Google navíc přišel 1. 8. 2018 s updatem, který zamíchal výsledky (převážně) medicínských webů (lékárny, zdravotní poradenství apod). Tahle novinka se jmenuje Medic Update a klade důraz především na kvalitu a důvěryhodnost stránek. To vše se může postupně rozšířit napříč všemi obory.

Strukturovaná data

Strukturovaná data a.k.a. sémantický web je důležité mít pro úspěch SEO i v ČR. Obecně se strukturovaná data u nás a v zahraničí moc neliší. Vzhledem k nástupu hlasového vyhledávání nebo umělé inteligence by neměla být strukturovaná data opomenuta.

Lokální SEO

Bez lokálního SEO nedáte v zahraničí ani ránu. Kvůli plnému trhu je lokální propagace v mnoha zemích naprosto klíčová. K lokální optimalizaci patří kromě samotného onpage SEO pro danou lokalitu patří například Google Business nebo odkazy z lokálních webů.

  • Podle tohoto článku až 46 % vyhledávání patří lokálním dotazů! Kromě toho zde zjistíte také možnosti local seo packu v zahraničí.

MÝTUS: Umístění serveru

V několika diskuzích, za posledních pár měsíců, jsem narazil na názor ohledně důležitosti místních serverů. Google a Bing dříve uváděly, že lokální umístění serveru je významný hodnotící faktor. Dnes už ale nejsou serverové signály tak důležité. Na některých trzích, jako je Čína nebo Japonsko, může být umístění serveru užitečné. Obvykle ale stačí CDN pro rychlejší servírování obsahu.

Zdroje ke studiu

Zajímá vás expanze do zahraničí nebo úspěšný marketing napříč celým světem? Pak neváhejte a přijďte na naši komunitní akci Marketingová Plzeň.

Další cesty k informacím

Obraťte se na odborníky na expanzi

Ušetřete čas, spoustu trápení a nakopněte zahraniční business o to rychleji.

Vyzkoušejte nástroje a prověřte zajímavé odkazy

Zapomněl jsem na něco?

Pak mi napište a rád článek doplním o užitečné informace, které lidem doopravdy pomohou.

Autor článku: Petr Krauz

Autor článku: Petr Krauz

SEO konzultant ve Službyzavás.cz

SEO se věnuji od roku 2015, kdy jsme svou kariéru započal v plzeňské agentuře ANT studio. Po třech letech mě vítr odvál do inhouse oddělení Službyzavás.cz.

Nyní se věnuji SEO, řídím malé marketingové oddělení, cestuji po konferencích a přednáškách a pořádám s Martinem a dalšími přáteli Marketingovou Plzeň.